Martech Terlupa Langkah Terakhir: Mengapa Platform Berhenti di Papan Pemuka

Papan pemuka tidak pernah menjadi garisan penamat. Kami hanya melayannya seperti satu.

Kira papan pemuka dalam organisasi pemasaran anda. Kemudian kira metrik pengekalan yang sebenarnya telah berubah dalam empat suku terakhir. Bagi kebanyakan perusahaan, number yang pertama adalah besar dan berkembang dan yang kedua adalah rata. Jurang itu adalah rahsia terbuka yang paling mahal dalam martech, dan sebab ia berterusan bukanlah yang akan dijual oleh kebanyakan vendor kepada anda. Bukannya data anda lebih bersepah daripada syarikat seterusnya, atau model anda ketinggalan satu generasi. Ia adalah kerana keseluruhan kategori dibina atas andaian bahawa tiada siapa yang pernah menulis: bahawa seseorang membaca pandangan, dan seseorang mengambil tindakan.

Di bawah andaian itu, tugas platform berakhir di papan pemuka. Carta ialah penyampaian. Segala-galanya selepasnya — penilaian, ringkasan kempen, pembinaan, QA, penghantaran — adalah tugas seseorang, bukan platform. Ini merupakan pilihan reka bentuk yang sangat munasabah selama dua puluh tahun. Ia juga merupakan pilihan tepat yang dibalikkan oleh era ejen, kerana buat pertama kalinya kerja yang dahulunya memerlukan manusia untuk menterjemahkan pandangan ke dalam tindakan boleh dilaksanakan oleh sistem yang membaca keputusan dan bertindak ke atasnya. Persoalan yang perlu dijawab oleh setiap Ketua Pegawai Pemasaran, CDO dan Ketua Pegawai Maklumat (CIO) kini tidak selesa: jika platform boleh menutup langkah terakhir itu, mengapa ia masih menjadi kesesakan pasukan anda?

Lebih banyak pandangan tidak pernah menjadi kekangan

Terdapat kisah yang selesa yang mengatakan bahawa laluan ke arah pengekalan yang lebih baik melalui analitik yang lebih baik — segmentasi yang lebih kaya, skor kecenderungan yang lebih tajam, satu lagi model. Vendor menyukai kisah ini kerana ia menjual papan pemuka. Bukti tidak menyokongnya. Kajian Keadaan AI dalam Perusahaan Deloitte telah konsisten tentang di mana inisiatif AI sebenarnya terhenti, dan ia bukanlah modelnya. Halangan yang memisahkan syarikat yang meningkatkan nilai daripada yang tersekat dalam rintis ialah kesediaan data, tadbir urus dan pengaktifan organisasi — keupayaan untuk mengubah sistem yang berkebolehan menjadi sesuatu yang benar-benar digunakan oleh perniagaan. Kecerdasan jarang sekali menjadi reagen yang mengehadkan. Pendawaian daripada kecerdasan kepada tindakan adalah.

Ini harus membingkai semula cara anda membaca peta jalan anda sendiri. Jika kekangan itu adalah pandangan, menambah papan pemuka akan menggerakkan pengekalan number, dan ia tidak. Kekangan itu adalah batu terakhir: terjemahan manusia-dalam-gelung daripada apa yang dikatakan data kepada apa yang dilakukan oleh perniagaan. Terjemahan itu perlahan kerana ia melalui orang yang terhad. Ia terhad kerana orang yang boleh melakukannya dengan baik adalah penganalisis dan pemasar terbaik anda, dan mereka tidak pernah mencukupi. Dan ia lewat, yang merupakan bahagian yang secara senyap-senyap membunuh ekonomi, kerana ia hampir selalu tiba selepas saat niat telah berlalu.

Berjalan di jurang: di mana Putuskan dan Aktifkan terpisah

Jadikannya konkrit. Isnin, seorang penganalisis perasan isyarat perubahan dalam kohort bernilai tinggi — pereputan penglibatan, rentak pembelian berulang yang luput, bentuk awal penurunan. Tangkapan yang bagus. Ia mendarat di dek, atau thread Slack, atau jubin papan pemuka yang tiada siapa yang buka sehingga ulasan mingguan. Apabila pemasar memilikinya, ia adalah hari Rabu atau Isnin berikutnya. Mereka menskop kempen simpan, menulis ringkasan, menunggu kreatif, menghalakannya melalui undang-undang dan jenama, membina segmen, QA penghantaran. Dua minggu telah berlalu. Kempen dihantar. Keputusan disemak pada bulan berikutnya. Menjelang masa itu, kohort telah pun membuat keputusan, dan beberapa yang boleh disimpan boleh disimpan pada hari Isnin, bukan tiga minggu kemudian.

Perhatikan apa yang baru sahaja berlaku. Setiap langkah individu dilakukan dengan cekap. Penganalisis itu tajam, pemasar itu rajin, tadbir urus itu bertanggungjawab. Dan gelung itu masih tidak pernah ditutup tepat pada masanya untuk menjadi penting. Ini adalah jurang Putuskan-untuk-Mengaktifkan, dan ia adalah struktur, bukan masalah prestasi yang boleh anda bimbing untuk keluar. Platform itu menyampaikan keputusan kepada manusia, dan manusia menjadi lapisan pengangkutan antara pandangan dan pelaksanaan — komponen paling perlahan, paling mahal, paling mudah diganggu dalam keseluruhan sistem. Anda tidak membeli masalah perisian. Anda membeli perlumbaan geganti dan memanggilnya automasi.

Empat nod, dan satu yang paling platform tidak pernah berwayar

Kami menganggap pengekalan sebagai gelung dengan empat nod. Tangkap isyarat — tingkah laku, transaksi, penglibatan, bukti mentah tentang apa yang pelanggan lakukan. Tentukan tindakan terbaik seterusnya — skor niat, tunjukkan peluang atau risiko. Aktifkan — laksanakan tindakan tersebut di saluran tempat ia berada. Kumpulkan — tulis kembali hasilnya supaya keputusan seterusnya lebih tajam daripada yang terakhir. Menyatakan bahawa secara jelas ia kedengaran seperti apa yang didakwa dilakukan oleh setiap platform.

Tidak. Kebanyakan susunan kukuh dalam Capture dan semakin kukuh dalam Decide, dan di situlah ia berakhir. Output Decide ialah carta, amaran, cadangan yang diberikan kepada seseorang. Activate diserahkan kepada organisasi. Itulah jurangnya: bukan ciri yang hilang, sambungan yang hilang — wayar antara keputusan dan tindakan. Menutupnya tidak sama dengan papan pemuka yang lebih pantas atau amaran yang lebih cantik. Papan pemuka yang lebih pantas masih berakhir pada manusia yang perlu bertindak. Menutup langkah terakhir bermakna platform membaca keputusannya sendiri dan melaksanakan tindakan terbaik seterusnya itu sendiri. Itu adalah mesin yang berbeza secara kategori, dan ia adalah mesin yang boleh dibina oleh era ejen.

Dicetuskan niat, bukan didorong kalendar

Tindanan legasi dipacu oleh kalendar oleh keperluan, kerana manusia adalah lapisan pelaksanaan dan manusia menjalankan kalendar. Kempen ini akan tamat pada hari Selasa kerana hari Selasa adalah masa pasukan menyelesaikannya, bukan kerana hari Selasa adalah masa pelanggan membuat keputusan. Irama ditetapkan oleh kapasiti dalaman anda, dan kapasiti dalaman anda tidak ada kena mengena dengan momen niat pelanggan. Ini adalah cukai tersembunyi ke atas setiap perjalanan kelompok dan letupan dan setiap bulanan: masa dioptimumkan untuk carta organisasi, bukan pembeli.

Langkah terakhir yang tertutup membalikkannya. Pengaktifan diaktifkan apabila isyarat muncul, kerana perkara yang membaca isyarat juga merupakan perkara yang mengambil tindakan. Isyarat perubahan pada hari Isnin menjadi intervensi hari Isnin, dalam saluran tempat pelanggan sebenarnya berada, sementara niat masih aktif. McKinsey, Bain dan HBR telah menghabiskan masa bertahun-tahun mendokumentasikan ekonomi pengekalan yang sama — bahawa mengekalkan hubungan sedia ada adalah jauh lebih murah daripada memenangi hubungan baharu, dan peningkatan kecil dalam sebatian pengekalan menjadi keuntungan besar dalam nilai seumur hidup pelanggan. Tiada satu pun daripada ekonomi itu bersifat teori. Ia tidak dapat dicapai apabila pengaktifan anda tiba seminggu selepas tempoh yang sepatutnya dicapai.

Automasi yang boleh anda percayai adalah automasi yang dikawal selia

Di sinilah kebanyakan perbualan jujur ​​tentang ejen menjadi gementar, dan memang sepatutnya. Naluri untuk memastikan manusia sentiasa mengikuti perkembangan bukanlah konservatisme yang tidak rasional. Ia datang daripada ketakutan sebenar: sistem autonomi yang menghantar mesej kepada pelanggan anda yang paling berharga tanpa brek, tanpa rekod, dan tanpa cara untuk menjawab soalan lembaga tentang mengapa ia melakukan apa yang dilakukannya. Jika menutup langkah terakhir bermakna menyerahkannya kepada ejen yang tidak diselia, tiada CIO yang serius akan menandatanganinya, dan mereka betul untuk tidak berbuat demikian.

Jadi jawapannya bukanlah automasi tanpa pengawasan. Ia adalah automasi terkawal. Ejen membaca keputusan dan mencadangkan — dan melaksanakan — tindakan terbaik seterusnya, tetapi di dalam bingkai, perusahaan mengawal: pintu kelulusan tempat manusia menandatangani kelas tindakan, pagar yang mengikat apa yang dibenarkan dilakukan oleh ejen, dan jejak audit yang merekodkan setiap keputusan dan setiap pelaksanaan. Inilah lapisan tadbir urus dan pengaktifan yang dikenal pasti oleh Deloitte sebagai penghalang sebenar untuk penskalaan AI, dan ia tidak boleh dirundingkan, kerana kepercayaan adalah produk sebenar. Ejen yang anda tidak boleh tadbir ialah ejen yang akan anda matikan pada minggu pertama ia mengejutkan anda, yang bermaksud anda tidak pernah menutup langkah terakhir langsung. Tadbir urus bukanlah geseran pada automasi. Ia adalah prasyarat yang membolehkan automasi berjalan pada skala yang penting.

Jika dilakukan dengan betul, pintu gerbang bukanlah penghalang yang diperkenalkan semula. Manusia yang meluluskan dasar — ​​kohort ini, jenis tindakan ini, batasan ini — adalah struktur kos yang berbeza daripada manusia yang membina setiap kempen. Anda mengalihkan orang itu dari laluan kritikal setiap pelaksanaan ke pinggir penyeliaan sistem. Ejen membawa volum; manusia memiliki pertimbangan. Itulah perdagangan yang menjadikan langkah terakhir pantas dan bertanggungjawab.

Apabila langkah terakhir ditutup pada skala besar, perniagaan akan bergerak

Bantahan terhadap semua ini adalah ia kedengaran bagus dalam slaid dan gagal pada skala perusahaan. Jadi, pertimbangkan apa yang berlaku apabila gelung itu benar-benar menutup merentasi pangkalan pelanggan yang diukur dalam ratusan juta. Bekerjasama dengan SocialHub.AI, McDonald's China meningkatkan bahagian GMV yang datang daripada ahli daripada kira-kira lima peratus kepada kira-kira lapan puluh lima peratus. Duduklah dengan number itu. Ia bukanlah peningkatan dalam kempen. Ia adalah perubahan struktur di mana perniagaan itu berasal — pangkalan pelanggan yang beralih daripada sebahagian besarnya tanpa nama kepada sangat dikenali, terlibat dan dikekalkan.

Anda tidak menghasilkan anjakan sebesar itu dengan menambah papan pemuka. Anda menghasilkannya dengan menutup jarak terakhir pada skala: menangkap isyarat secara berterusan, menentukan tindakan terbaik seterusnya, mengaktifkannya sebaik sahaja niat muncul, dan mengumpulkan setiap hasil kembali ke dalam rekod supaya keputusan seterusnya lebih tajam. Papan pemuka adalah pusat pemeriksaan yang seseorang tersilap anggap sebagai destinasi. Seluruh gelung, ditutup dan dikawal dan berjalan, adalah mesin sebenar.

Soalan untuk dibawa ke semakan pelan tindakan anda yang seterusnya

Berhenti meminta satu lagi papan pemuka daripada susunan anda. Tanya soalan yang lebih sukar: bila ia memutuskan tindakan terbaik seterusnya, siapa yang bertindak ke atasnya, dan berapa lama masa yang diambil? Jika jawapan yang jujur ​​ialah seseorang, minggu depan, selepas saat itu berlalu, platform anda berhenti di tempat setiap platform direka untuk berhenti — di pinggir batu terakhir — dan nombor pengekalan anda memberitahu anda demikian. Sumbangan era ejen bukanlah carta yang lebih pintar. Ia adalah gelung tertutup: sistem yang membaca keputusannya sendiri dan melaksanakannya, di bawah kelulusan dan audit, sementara pelanggan masih membuat keputusan.

Itulah Gelung Pengekalan Ejentik, dan ia adalah pertaruhan SocialHub.AI dibina — Tangkap, Tentukan, Aktifkan, Kumpulkan, dengan jurang Tentukan-untuk-Aktifkan ditutup oleh automasi terkawal dan bukannya dibiarkan sebagai masalah kedudukan pasukan anda. Jika anda ingin melihat bagaimana rupa langkah terakhir anda berbanding data anda sendiri dan peraturan kelulusan anda sendiri, tempah demo. Bawa papan pemuka yang anda singgah. Kami akan menunjukkan kepada anda apa yang akan berlaku selepasnya.