ほとんどのマーテックは一方向のパイプラインを実行し、それをループと呼びます。違いは 1 つのノード (ライトバック) であり、それがコピーできるスタックとコピーできない利点の違いです。
誰もが描く図と、彼らが省略した 1 つのノード
マーテックのロードマップのレビューに入ると、同じ図が表示されます。データが入力され、モデルまたはルールによってスコアが付けられます。メッセージが出ます。捉える、決める、発動する。これはシステムのように見え、価値をもたらしますが、ほとんどのチームはそこで止まります。なぜなら、3 番目の矢は測定可能な結果を生み出し、測定可能な結果が資金を得るからです。問題は、図がループではなくパイプラインであり、その区別が意味論的ではないことです。パイプラインには出口があります。ループはそうではありません。
ノードが欠落していると曲線が閉じます。決定したのと同じ顧客レコードに結果を書き戻します。彼らは開封、クリック、引き換え、無視、解約、アップグレード、返品、友人への紹介をしましたか?これらはすべて顧客に関する事実であり、パイプラインでは、意思決定を行ったプロファイルに戻るのではなく、キャンペーン レポートに蒸発します。私たちはその 4 番目のノードを Accumulate と呼びます。これはほとんどの場合、欠落しているか構築途中のノードです。チームが理解していないからではなく、アタッチするキャンペーンがなく、構築する週に点灯するダッシュボードがないためです。
この作品の根拠となる主張は次のとおりです。キャプチャ、決定、アクティブ化によりキャンペーン エンジンが作成されます。 Accumulate を追加すると、結果を同じゴールデン レコードにルーティングして、エンジンを複合システムに変えることができます。最初の 3 つは購入できるテーブル ステークスです。 4 番目は、まさに改造が最も難しいため、耐久性の利点を生み出す唯一のものです。
ファンネルはゼロにリセットされます。ループはそうではありません。
獲得はファネルであり、ファネルにはキャンペーンごとにゼロにリセットされるという残酷な特性があります。上部に予算を注ぎ込み、一部がコンバージョンになり、次のキャンペーンが再び空の上部から始まります。改宗しなかった人々について学んだことは、次の経済状況を変えるような形で引き継がれることはありません。したがって、獲得コストが上昇したとき、そしてそれが何年にもわたってすべての有料チャネルで上昇してきたとき、バッファを蓄積することなく、すべてのサイクルごとに全力で増加分の全額を吸収することができます。
保持ループには逆の特性があります。毎ターン何かを残します。顧客が実際に行ったことを書き返すだけなので、プロフィールはより充実したものになります。学習対象となるラベル付きの結果が 1 つ増えたため、モデルはより適切に調整されています。そして、ターンをうまく回せた場合、顧客は以前よりもわずかに関与するようになります。次のターンのコストが低くなり、精度が高くなります。これは、より良いツールを購入したからではなく、システムが稼働しているためです。これが、ここでの「複合化」が機械的に意味するものです。サイクル N の出力がサイクル N+1 への入力の一部になります。
経済学もこれを裏付けています。マッキンゼーのパーソナライゼーションに関する取り組みは、リーダー、つまり自社の行動に基づいて行動するブランドが、収益とマーケティング効率の両方で引き離されており、時間の経過とともにその差が拡大していることを示しています。 HBR を通じて普及したベインの研究は、数十年前に構造的な点を指摘しました。つまり、顧客を獲得するよりも顧客を維持するほうがはるかにコストが低く、獲得にすでに支払ったベースに利益が積み重なるため、維持率がわずかに向上しても、利益が大幅に増加するということです。過小評価されているのは、ライトバックなしではこれらの経済状況を把握できないことです。それがなければ、「維持プログラム」は既存顧客を対象とした単なる獲得目標到達プロセスとなり、キャンペーンごとにゼロにリセットされます。
Accumulate が誰も構築しないノードである理由
ライトバックがそれほど価値があるのなら、なぜそれがほぼどこでも構築不足のノードなのでしょうか?理由は 3 つあり、それらが複雑になります。まず、四半期では見えません。 Capture は、利害関係者が不満を抱いていたギャップを埋めます。誰かが提示できるモデルを作成することを決定します。アクティブ化すると、誰かがカウントできるメッセージが送信されます。 Accumulate は、2 サイクル、3 サイクル後に報われる、より豊富な記録を生成します。これはまさに、同じ週の指標を持つものとの優先順位付けの戦いにすべて負ける種類の作業です。
第二に、アーキテクチャ的に扱いにくい。キャンペーンの結果は、メールプラットフォーム、POS、アプリのイベントストリーム、コールセンターのログなど、下流で生成されるが、ゴールデンレコードは上流の顧客データ層に存在する。ライトバックとは、データの自然な流れを逆転させ、そもそも同一人物であるかどうかについて合意するように設計されていないシステム間でIDを調整することを意味する。これは機能ではなく、いわば配管作業であり、その重要性に比べて過小評価され、資金も不足している。ほとんどのスタックは、美しい入力経路を持っているが、漏れのある戻り経路を持っている。
3 番目に、これが最も微妙ですが、返されるデータは、受信データとは異なる点で乱雑です。クリーンなプロファイルフィールドにはスキーマがあります。行動の結果は、部分的で曖昧で、時には矛盾したシグナルの流れです。つまり、ここでは償還、あっちでは沈黙のチャーン、購入をキャンセルする返品です。これを破損することなく 1 つの一貫したレコードに折り返すのは難しく、決定が下されたレコードに書き戻すのではなく、「後で分析するために」ウェアハウスのテーブルにダンプしたくなる誘惑にかられます。 Analytics-later はループが消滅する場所です。信号は、次の決定ステップで読み取られるのと同じゴールデン レコードに到達する必要があります。そうでない場合、信号はループになりません。
機能がコピーされます。複合ループではそうではありません。
ここは、CIO または CDO がこのカテゴリーを評価する方法を変える必要がある部分です。ループ内の単一の機能はコピー可能です。競合他社は、同じ CDP を購入し、同じ傾向モデルのライセンスを取得し、同じ代理店を雇い、同じメッセージング オーケストレーションを 1 ～ 2 四半期以内に立ち上げることができます。 Capture、Decide、Activate は、多くのベンダーと統合された機能セットが存在する市場です。これらのノードのいずれかにアドバンテージが存在する場合、その有効期間は短く、レンタルすることになります。
コピーできないのは、蓄積されたファーストパーティの行動記録そのものであり、Accumulate が順番に構築するものです。競合他社が月曜日にあなたのスタックを複製しても、過去 2 年間にあなたのループが書き戻した何百万ものラベル付き結果をまだ取得していない可能性があります。顧客のブランドとの履歴を購入することはできません。それは、ループが実行されていたためにのみ発生したインタラクションの記録だからです。堀はモデルでもプラットフォームでもありません。堀は、調整され、ライトバック供給されるゴールデン レコードであり、構造的に代替することはできません。
これは、構築か購入かという問題を改めて考えさせるものです。コピー可能なノードは絶対に購入すべきです。キャプチャやアクティベーションを再発明するのはエンジニアリングの無駄です。所有し保護しなければならないのは、クローズドループと、それがフィードするレコード、つまり複利効果を生み出す部分です。デロイトの「企業におけるAIの現状」では、AIから持続的なリターンを得ている組織は、モデルを単発のプロジェクトとして実行するのではなく、クローズドフィードバックプロセスにAIを運用化している組織であることが一貫して示されています。スコアを付けて忘れるモデルはプロジェクトです。結果が次の意思決定に反映されるモデルはシステムです。その違いは、やはり書き戻しです。
ループを閉じるために実際に必要なこと
ループを閉じるのは具体的な作業であり、正直にスコープを設定できるように名前を付ける価値があります。必要なのは、ほぼ一致するチャネル固有のプロファイルの集合体ではなく、すべてのチャネルにわたる顧客にとって唯一の信頼できる情報源である 1 つのゴールデン レコードです。 POS 引き換え、アプリ イベント、サポート連絡先などの下流の結果を、十分な自信を持ってレコードに帰属させて、それに基づいて行動できる ID 解決レイヤーが必要です。そして、それらの結果を二重にカウントしたり、破壊したりすることなく、次の決定で認識されるのに十分な速さで記録に記録する、管理された冪等の書き込みパスが必要です。
人々が過小評価している難しい要件は、レイテンシーと順序付けです。ライトバックが毎晩のバッチである場合、ループは 1 日に 1 回回転し、決定は常に昨日に基づいて行われます。結果が間違った順序で到着したり、2 回適用されたりすると、レコードが変動し、モデルは破損したラベルから学習します。これは、何も学習しないよりも悪いことです。したがって、エンジニアリングのハードルは単に「結果を把握する」ことではなく、結果を把握し、適切な担当者に解決し、正規の記録に正確かつ迅速に適用することです。それが複利システムの地味な核心であり、そこに本当の差別化が構築されるのです。
組織的な要件もあり、技術的な要件よりも多くのプログラムが必要になります。誰かがループをエンドツーエンドで所有する必要があります。1 つのチームでキャプチャ、別のチームでアクティベーション、そして 3 番目のチームで分析を行うのではなく、曲線の終了に責任を負う人はいません。アキュムレートはチーム間の継ぎ目に位置し、誰にも所有されず、誰にも守られないため、不十分なままです。ループを閉じることは、アーキテクチャ上の決定であると同時に責任の決定でもあります。
エージェントはループの重要性を低下させるのではなく、さらに重要なものにする
AI エージェントによってクリーンなループの必要性が軽減され、十分な能力を備えたモデルが乱雑なデータを論理的に処理できると考えたくなります。その逆も真実です。エージェントが顧客に対して次に何をすべきかを決定するのは、エージェントが読み取る記録によって決まります。断片化され、古くなり、チャネルごとにサイロ化されたプロファイルをエージェントに指示すると、エージェントは自信を持って流暢で間違った決定を大規模に行うことになります。これは、理解するのが難しいため、愚かなルールよりも危険です。ループは、エージェントに根拠となるグラウンド トゥルースを提供するものです。
これが、SocialHub.AI を AI 機能のセットとしてではなく、エージェント保持ループとして説明する理由です。エージェントは、より自律的に動作する決定ノードとアクティブ化ノードですが、そのインテリジェンスは、ゴールデン レコードの品質とライトバックの鮮度によって完全に制限されます。動作し、その結果を同じレコードに書き戻すエージェントは学習しています。行動しただけで忘れてしまうエージェントは、メッセージを送信するためのコストのかかる方法にすぎません。どのモデルを構築したかを決定するのは、モデルではなくアーキテクチャです。
CTO がエージェント マーテックを評価する実際的な意味は、エージェントが何ができるかを問うのをやめ、エージェントが何を読み、何を書き戻すかを問い始めることです。 「結果はどこに行くのか」に対する答えがレポート表である場合、チャットボットがボルトオンされたパイプラインを見ていることになります。答えが「次の決定で読み取られる同じレコードに戻る」である場合、ループを見ていることになり、ループだけが複合します。
大規模な証明: McDonald's China
複利に関する抽象的な議論は簡単に行うことができ、簡単に無視できるため、ここでは実際の規模での議論を示します。 SocialHub.AI と McDonald's China の連携は、閉ループが単に実行されるのではなく複合化されることを示す最も明確な実証です。このプログラムは 26 チャンネルにわたって 500 万人の会員から 2 億人まで規模を拡大し、会員日の注文数は 1,000 万件を超えました。それはキャンペーンの結果ではありません。これはシステムの結果であり、その規模のシステムは、すべてのチャネルが 1 つのレコードに書き戻す場合にのみ機能します。
重要なのは数字の形です。会員の GMV は全体の 5% から 85% に増加しました。これは、ビジネスが主に匿名取引に販売する形態から、主に既知の認知された常連会員に販売する形態に移行し、その行動が次の意思決定に影響を与えることを意味します。平均購入頻度は 5.1 から 6.7 に上昇し、リピート GMV が 37% 増加しました。周波数は、ループが動作していることを示す最もクリーンな信号です。周波数は、各インタラクションが次のインタラクションの可能性を高める場合にのみ上昇するためです。ゴールデン レコードへのライトバックはまさにこれに当てはまります。件名を改善しても頻度は変わりません。顧客のことを毎ターン少しずつ理解することで、状況を改善することができます。
これらの数字をトロフィーではなくメカニズムとして読み取ってください。フリークエンシーリフトは、視覚化された複利曲線です。つまり、より豊富な記録、より適切に調整された意思決定、より熱心な顧客、リピートなどです。 20 万人で機能するのと同じ理由で、26 チャネルにわたる 2 億人の会員数を維持できました。つまり、ループが閉じられ、結果が着地する場所があったのです。スケールは効果を生み出しませんでした。見逃すことは不可能になりました。
次回マーテックを購入する前に尋ねるべき質問
ここでは、独自のスタックと、ベンダーが提案するあらゆるものに対して実行するテストを示します。顧客の 1 つの結果 (引き換え 1 件、解約 1 件、紹介 1 件) を追跡し、それがどこに行き着くのかを尋ねます。それが最終的にキャンペーン レポートや「分析用」のウェアハウス テーブルに保存されたとしても、パイプラインは確保されており、何も悪化することはないので、取得コストの上昇に対して全額を支払い続けることになります。次の決定が読み取るのと同じゴールデン レコードに書き戻されると、ループが発生し、経済学が不利になるのではなく有利に働き始めます。
コピー可能なノードに過剰投資しないでください。 Capture と Activate は商品です。それらを購入して次に進みます。乏しいアーキテクチャへの注意と政治的資本を、ライトバック パス、それにフィードする ID 解決、そしてライトバックが到達する単一のレコードである Accumulate に費やしてください。それは、競合他社が購入できない利点を生み出すノードです。なぜなら、それはあなたのブランドに対する顧客の蓄積された行動から作られており、その歴史はあなただけのものだからです。
現在のスタックがループのふりをしたパイプラインであるかどうかを確認しようとしている場合 (ほとんどのスタックはループです)、これは価値のある 1 時間です。貴社のアーキテクチャと実際のカスタマー ジャーニーを 1 つ提供していただければ、4 つのノードを一緒に歩き、ループが開いている場所を示し、McDonald's China スケールでループがどのように終了するかを示します。デモを予約していただければ、お客様独自のデータに基づいてループをノードごとにトレースします。
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