Martech'in Unuttuğu Son Mil: Platformlar Neden Kontrol Panelinde Duruyor?

Gösterge paneli asla bitiş çizgisi değildi. Biz sadece ona öyle davrandık.

Pazarlama organizasyonunuzdaki gösterge panellerini sayın. Ardından, son dört çeyrekte gerçekten hareket eden elde tutma metriklerini sayın. Çoğu işletme için ilk number büyük ve büyüyor, ikincisi ise sabit. Bu boşluk, pazarlama teknolojisindeki en pahalı açık sır ve bunun devam etmesinin nedeni, çoğu satıcının size satacağı neden değil. Verilerinizin bir sonraki şirketinkinden daha karmaşık olması veya modellerinizin bir nesil geride olması değil. Tüm kategori, kimsenin asla yazmadığı bir varsayıma dayanıyor: bir kişi içgörüyü okur ve bir kişi harekete geçer.

Bu varsayım altında, platformun işi gösterge panosunda sona erer. Grafik, teslim edilecek şeydir. Bundan sonraki her şey — karar, kampanya özeti, geliştirme, kalite kontrol, gönderim — birinin işi, asla platformun değil. Bu, yirmi yıl boyunca son derece makul bir tasarım seçimiydi. Aynı zamanda, ajan çağı tam olarak bu seçimi alt üst ediyor, çünkü ilk kez, bir insanın içgörüyü eyleme dönüştürmesi için gereken iş, kararı okuyan ve ona göre hareket eden bir sistem tarafından yürütülebiliyor. Şimdi her CMO, CDO ve CIO'nun cevaplaması gereken soru rahatsız edici: Platform bu son aşamayı kapatabiliyorsa, neden hala ekibinizin darboğazı?

Daha fazla bilgi hiçbir zaman kısıtlama olmadı

Daha iyi müşteri tutma oranına giden yolun daha iyi analitiklerden geçtiğini söyleyen rahatlatıcı bir hikaye var: daha zengin segmentasyon, daha keskin eğilim puanları, bir model daha. Satıcılar bu hikayeyi seviyor çünkü bu, gösterge panoları satıyor. Ancak kanıtlar bunu desteklemiyor. Deloitte'un Kurumsal Yapay Zeka Durumu araştırması, yapay zeka girişimlerinin aslında nerede tıkandığı konusunda tutarlı ve bu tıkanma modelle ilgili değil. Değeri ölçeklendiren şirketleri pilot uygulamalarda takılı kalanlardan ayıran engeller, veri hazırlığı, yönetişim ve organizasyonel aktivasyondur; yani yetenekli bir sistemi işletmenin gerçekten üzerinde çalıştığı bir şeye dönüştürme yeteneğidir. Zeka nadiren sınırlayıcı etkendir. Zekadan eyleme giden bağlantı sınırlayıcıdır.

Bu, kendi yol haritanızı nasıl okuduğunuzu yeniden şekillendirmelidir. Kısıtlama içgörü olsaydı, gösterge panoları eklemek elde tutmayı number artırırdı ve artırmadı. Kısıtlama son aşama: verilerin ne söylediğinden işletmenin ne yaptığına insan müdahalesiyle yapılan çeviri. Bu çeviri yavaş çünkü az sayıda insan üzerinden geçiyor. Az sayıda insan var çünkü bunu iyi yapabilen kişiler en iyi analistleriniz ve pazarlamacılarınız ve onlardan asla yeterli sayıda yok. Ve bu geç bir zamandır, ki bu da ekonomiyi sessizce öldüren kısımdır, çünkü neredeyse her zaman niyet anı çoktan geçtikten sonra gelir.

Boşluğu yürüyün: Karar Verme ve Etkinleştirmenin birbirinden ayrıldığı yer

Bunu somutlaştırın. Pazartesi günü bir analist, yüksek değere sahip bir grupta bir kayıp sinyali fark etti: etkileşimin azalması, tekrar satın alma ritminin bozulması, yıpranmanın erken şekli. İyi yakaladım. Bir desteye, bir Slack iş parçacığına veya haftalık incelemeye kadar kimsenin açmayacağı bir kontrol paneli kutucuğuna gelir. Bir pazarlamacı ona sahip olduğunda, bugün Çarşamba ya da ertesi Pazartesi'dir. Bir kaydetme kampanyasının kapsamını belirlerler, özeti yazarlar, kreatifi beklerler, yasal ve markaya yönlendirirler, segmenti oluştururlar, QA gönderimini yaparlar. İki hafta geçti. Kampanya gönderiliyor. Sonuçlar bir sonraki ay gözden geçirilir. O zamana kadar grup zaten kararını vermişti ve kurtarılabilecek birkaç kişi, üç hafta sonra değil, Pazartesi günü kurtarılabilirdi.

Az önce ne olduğuna dikkat edin. Her bir adım yetkin bir şekilde atıldı. Analist zekiydi, pazarlamacı özenliydi, yönetim sorumluydu. Ve döngü yine de önemli bir zaman diliminde kapanmadı. Bu, Karar Verme-Etkinleştirme boşluğudur ve yapısal bir sorundur, koçlukla çözebileceğiniz bir performans problemi değildir. Platform bir insana karar verdi ve insan, içgörü ile uygulama arasında taşıma katmanı haline geldi - tüm sistemdeki en yavaş, en pahalı, en kolay kesintiye uğrayan bileşen. Bir yazılım problemi satın almadınız. Bir bayrak yarışı satın aldınız ve buna otomasyon dediniz.

Dört düğüm ve çoğu platformun asla bağlantı kurmadığı tek düğüm

Müşteri tutmayı dört düğümlü bir döngü olarak düşünüyoruz. Sinyali yakalayın — davranış, işlem, etkileşim, müşterinin ne yaptığının ham kanıtı. Bir sonraki en iyi eyleme karar verin — niyeti puanlayın, fırsatı veya riski ortaya çıkarın. Etkinleştirin — bu eylemi, indiği kanalda gerçekleştirin. Biriktirin — sonucu geri yazın, böylece bir sonraki karar bir öncekinden daha keskin olsun. Bunu açıkça ifade etmek, her platformun iddia ettiği şeye benziyor.

Hayır, öyle değil. Çoğu sistem, Yakalama aşamasında güçlüdür ve Karar aşamasında da giderek daha güçlü hale gelir; ancak tam olarak burada son bulurlar. Karar aşamasının çıktısı bir grafik, bir uyarı, bir kişiye verilen bir öneridir. Etkinleştirme ise kuruluşa bırakılır. İşte boşluk burada: eksik bir özellik değil, eksik bir bağlantı - karar ile eylem arasındaki tel. Bunu kapatmak, daha hızlı bir gösterge paneli veya daha güzel bir uyarı ile aynı şey değildir. Daha hızlı bir gösterge paneli yine de harekete geçmesi gereken bir insanda son bulur. Son adımı kapatmak, platformun kendi kararını okuması ve bir sonraki en iyi eylemi kendisinin gerçekleştirmesi anlamına gelir. Bu, kategorik olarak farklı bir makinedir ve temsilci çağı bunu inşa edilebilir hale getirir.

Takvim odaklı değil, niyetle tetiklenen

Eski sistem, zorunluluktan dolayı takvim odaklıdır, çünkü uygulama katmanı insanlardır ve insanlar takvimlere göre hareket eder. Kampanya Salı günü yayınlanır çünkü ekip Salı günü kampanyayı tamamlamıştır, müşteri Salı günü karar verdiği için değil. Yayın sıklığı iç kapasiteniz tarafından belirlenir ve iç kapasitenizin müşterinin niyet anıyla hiçbir ilgisi yoktur. Bu, her toplu gönderim ve her aylık yolculukta gizli bir bedeldir: zamanlama, alıcı için değil, organizasyon şeması için optimize edilmiştir.

Kapalı bir son mil bunu tersine çevirir. Sinyal göründüğünde aktivasyon tetiklenir, çünkü sinyali okuyan şey aynı zamanda eylemi gerçekleştiren şeydir. Pazartesi günü müşteri kaybı sinyali, müşterinin fiilen bulunduğu kanalda, niyet hala canlıyken, Pazartesi müdahalesi haline gelir. McKinsey, Bain ve HBR, yıllardır müşteri tutmanın aynı açık ekonomik gerçeklerini belgeliyor: mevcut bir ilişkiyi sürdürmenin yeni bir ilişki kazanmaktan çok daha ucuz olduğu ve müşteri tutmada küçük artışların, müşteri yaşam boyu değerinde büyük kazanımlara dönüştüğü gerçeği. Bu ekonominin hiçbiri teorik değil. Aktivasyonunuz, yakalaması gereken zaman diliminden bir hafta sonra geldiğinde, bu gerçekler ulaşılamaz hale geliyor.

Güvenebileceğiniz otomasyon, yönetilen otomasyondur

İşte burada, temsilciler hakkında yapılan en dürüst konuşmalar gerginleşiyor ve gerginleşmeleri de gerekiyor. İnsanı işin içinde tutma içgüdüsü, mantıksız bir muhafazakarlık değil. Gerçek bir korkudan kaynaklanıyor: Otonom bir sistemin en değerli müşterilerinize freni, kaydı ve yönetim kurulunun neden böyle davrandığı sorusuna cevap verme yolu olmadan mesaj göndermesi. Son aşamayı tamamlamak, denetimsiz bir temsilciye devretmek anlamına gelseydi, hiçbir ciddi CIO bunu imzalamazdı ve imzalamamaları da haklı olurdu.

Yani cevap denetimsiz otomasyon değil. Yönetilen otomasyondur. Ajan kararı okur ve bir sonraki en iyi eylemi önerir ve yürütür, ancak işletmenin kontrol ettiği bir çerçeve içinde: bir insanın eylem sınıflarını onayladığı onay kapıları, bir ajanın yapmasına izin verilenleri sınırlayan güvenlik önlemleri ve her kararı ve her yürütmeyi kaydeden bir denetim izi. Bu, Deloitte'un yapay zekayı ölçeklendirmenin gerçek engeli olarak tanımladığı yönetişim ve aktivasyon katmanıdır ve müzakere edilemez, çünkü güven asıl üründür. Yönetemediğiniz bir aracı, sizi şaşırttığı ilk hafta kapatacağınız bir araçtır; bu da son aşamayı hiç tamamlamadığınız anlamına gelir. Yönetişim, otomasyonun önündeki engel değildir. Otomasyonun önemli ölçekte çalışmasını sağlayan ön koşuldur.

Doğru yapıldığında, kapılar yeniden ortaya çıkan bir darboğaz değildir. Bir politikayı onaylayan bir insan (bu grup, bu eylem türü, bu sınırlar) her kampanyayı elle oluşturan bir insandan farklı bir maliyet yapısına sahiptir. Kişiyi her yürütmenin kritik yolundan sistemin denetleyici kenarına taşırsınız. Temsilci hacmi taşır; insan yargıya sahiptir. Bu, son mili hem hızlı hem de hesap verebilir kılan takastır.

Son kilometre büyük ölçekte kapandığında, işletme hareket eder

Bütün bunlara itiraz, slaytta kulağa hoş gelmesi ancak kurumsal ölçekte başarısız olmasıdır. Öyleyse, yüz milyonlarca müşteriden oluşan bir müşteri tabanında döngü gerçekten tamamlandığında ne olduğunu düşünün. SocialHub.AI ile çalışan McDonald's China, üyelerden gelen brüt mal değeri (GMV) payını yaklaşık yüzde beşten yaklaşık yüzde seksen beşe çıkardı. Bunu bir düşünün number. Bu bir kampanya artışı değil. İşletmenin nereden geldiğine dair yapısal bir değişimdir - büyük ölçüde anonim bir müşteri tabanından ezici bir çoğunlukla bilinen, etkileşimde bulunan ve elde tutulan bir müşteri tabanına geçiş.

Kontrol panelleri ekleyerek bu büyüklükte bir değişim yaratamazsınız. Bunu, son kilometreyi geniş ölçekte kapatarak üretirsiniz: Sinyali sürekli olarak yakalayarak, bir sonraki en iyi eyleme karar vererek, amaç ortaya çıktığı anda onu etkinleştirerek ve bir sonraki kararın daha keskin olması için her sonucu tekrar kayıtta biriktirerek. Kontrol paneli, birisinin varış yeri zannettiği bir kontrol noktasıydı. Kapalı, yönetilen ve çalışan döngünün tamamı gerçek makinedir.

Bir sonraki yol haritası incelemenize getirmeniz gereken soru

Yığınınızdan bir kontrol paneli daha istemeyi bırakın. Ona daha zor bir soru sorun: Bir sonraki en iyi eyleme karar verdiğinde, buna göre kim harekete geçiyor ve bu ne kadar zaman alıyor? Dürüst cevap bir kişi ise, önümüzdeki hafta, o an geçtikten sonra platformunuz, her platformun durması için tasarlandığı yerde - son milin sınırında - durur ve elde tutma numaralarınız size bunu söylüyor. Ajan döneminin katkısı daha akıllı bir tablo değil. Kapalı bir döngüdür: Müşteri henüz karar verme aşamasındayken, kendi kararını okuyan ve bunu onay ve denetim altında uygulayan bir sistemdir.

Bu, Temsilci Tabanlı Elde Tutma Döngüsüdür ve SocialHub.AI'ın üzerine kurulu olduğu bahistir — Yakala, Karar Ver, Etkinleştir, Biriktir; Karar Ver-Etkinleştir boşluğu, ekibinizin kalıcı sorunu olarak bırakılmak yerine, yönetilen otomasyonla kapatılır. Son kilometre teslimatınızın kendi verileriniz ve onay kurallarınıza göre nasıl göründüğünü görmek istiyorsanız, bir demo rezervasyonu yapın. Durduğunuz kontrol panelini getirin. Size sonrasında neler olduğunu göstereceğiz.